Ideas para la restauración en tiempo de crisis

Estimado restaurador,

En 2008 Sequoia, uno de los inversores en start-ups más importantes del mundo, inversor de Google y Apple entre muchas, escribía una carta abierta a todos los emprendedores del mundo advirtiendo de la gran crisis que el mundo iba a experimentar. El título de la carta “R.I.P. Good Times” = “Descansen en paz los Buenos Tiempos” indicaba el inicio de una crisis sin precedentes. Inspirados en esta carta, hemos decidido compartir con todos nuestros clientes del sector de la restauración nuestras advertencias y recomendaciones para esta crisis que acabamos de empezar.

Primero de todo queremos enviar un sincero mensaje de apoyo a todos los que lo estáis pasando mal. Sois parte de nuestras vidas y esperamos volver a disfrutar pronto de vuestras sonrisas.

A todos nos han llegado recomendaciones sanitarias pensadas para protegernos de la enfermedad pero poco se habla de la gran crisis económica que afecta al sector de la restauración, que amamos con locura. Esta carta tiene como objetivo compartir nuestro punto de vista e iniciar un debate que nos ayude a todos a tomar las medidas necesarias y salir de esta crisis. Un debate que nos fuerce a pensar diferente y salir, si es posible, de esta situación con más fuerza que nunca.

En segundo lugar, y para las autoridades, inversores e instituciones financieras que puedan leer esta carta, cabe mencionarles la especial importancia del sector de la restauración en nuestro país. Un sector que representa aproximadamente el 8% de la empleabilidad del país con más de 300,000 establecimientos y que ha sido fundamental -con su oferta e innovación- para posicionar a nuestro país al primer nivel mundial en cuanto a oferta gastronómica y un activo sin precedentes en cuanto a atracción de turismo. Un sector que en esta crisis no reduce parcialmente sus ventas o actividad productiva o su actividad de reuniones, como pasa en otros sectores, sino que cierra de golpe y asumirá las consecuencias de la crisis de una forma mucho más severa que la que pueden vivir otros sectores. Pedimos vuestra sensibilidad, perspectiva y unas ayudas vinculadas al impacto e importancia de nuestro sector.

Desde Wine is Social recomendamos las siguientes medidas, que iremos detallando durante los próximos días:

1) Tiempo que va a durar esta crisis:
Gestionar las expectativas respecto a “cuánto va a durar esta crisis” es clave para poder planificar adecuadamente. El primer malentendido general es la duración de esta crisis. Dejadnos ser realistas, esto no va de dos semanas, esto va de muchas semanas, o quizás meses, hasta que el virus este controlado. Desde el punto de vista de impacto sobre tu negocio, añadamos también el periodo en que se continuarán recomendando medidas de “distancia social” que impactarán en la restauración.

2) Previsión de ventas:
Previsiblemente, una vez los restaurantes y bares puedan abrir, la demanda, especialmente la que tenga un componente turístico, no será inmediata y por tanto la economía tardará en recuperarse. Planificarse para un periodo de cierre de meses y un periodo de recuperación largo con ventas reducidas es muy importante.

3) Nuevas líneas de negocio durante la crisis: 
Sabemos lo difícil que es la nueva situación. Pero antes de tomar medidas es importante preguntarnos si hay algo que podamos hacer para generar ingresos durante la crisis. Los restaurantes y bares estarán cerrados, pero todo apunta que el e-commerce y los couriers seguirán activos. En este sentido cabe preguntarnos si hacer comida para llevar es una línea de negocio viable. Y como siempre, el reto no está tanto en la producción sino en cómo vender. Es en estos casos cuando tener una base de datos de clientes es relevante y, si se tiene, puede utilizarse el email o el teléfono como formato de venta. Otra opción a explorar es trabajar y vender vía Glovo u otras empresas de entrega a domicilio, siempre y cuando siga siendo seguro.

4) Hacer el bien:
Nos encontramos en una situación crítica donde muchas personas necesitan ayuda. Es el momento de la empatía, la solidaridad y la proactividad en la ayuda. Si te lo puedes permitir, o consigues que otros te ayuden a financiar la iniciativa, cocinar para los más necesitados o para los hospitales o para la gente mayor del barrio puede ser una opción a valorar. Una opción que, bien dirigida, puede cumplir el mejor de los objetivos y además ayudar en cuanto a la construcción de marca del chef o restaurante en cuestión. Aunque a una escala muy grande, nos encanta en este sentido lo que hace José Andrés con su proyecto (entre muchos otros) World Central Kitchen.

5) Reducción de los costes y foco en el cash (efectivo), no en la cuenta de resultados:
Si tu negocio funcionaba, no hay nada fundamentalmente malo en tu negocio que te haya provocado esta situación, el problema es que el cierre y la crisis nos ha cambiado el escenario. En este sentido, es necesario que tomes las medidas adecuadas para tener el cash (efectivo) suficiente para poder salir de esta crisis. Lo más importante en estos momentos no es tu cuenta de resultados, es el dinero en efectivo que tienes para mantener el negocio en marcha y no morir por el camino. Errores comunes son los de no cortar, cortar menos de lo necesario, o tener que cortar en varias ocasiones sucesivas con mayor desgaste. Se realista y toma medidas lo antes posible para preservar tu efectivo.

6) Más efectivo:
El gobierno y los bancos han habilitado líneas de crédito especiales para hacer frente a esta crisis. También va a haber inversores dispuestos a seguir invirtiendo en negocios de restauración. Insistimos, no hay nada fundamentalmente erróneo en los buenos negocios de restauración, el problema está relacionado con el momento que nos ha tocado vivir. Para conseguir este dinero, es necesario tener un plan de negocio completo y realista. El plan de negocio se compone de una propuesta diferencial, una forma de captar demanda determinada, un servicio y equipo que haga la diferencia y un modelo de negocio que genere retorno al inversor.

7) Equipo:
No olvides que el equipo es el activo principal que todos tenemos. Es lo que nos permite crear, funcionar, mejorar… El equipo merece una comunicación honesta. No siempre tendremos respuestas a todas las preguntas, ni podremos hacer aquello que nos gustaría hacer, pero promocionar a los mejores y ser lo más “justo” que puedas es necesario. Te recomendamos que en momentos de crisis como esta comuniques de forma periódica, dando oportunidad a tu equipo para que formule las preguntas que desee. Intenta dar la visión más honesta posible del escenario que prevés para el negocio y cómo planeas hacer frente a la situación. Escucha las ideas de tu equipo, que pueden enriquecer el plan que estás construyendo. Como decíamos, no tendrás respuesta para todo, pero sí puedes compartir los ejes que van a guiar tu actuación en todo momento. Por si te puede servir de inspiración, compartimos un enlace al post (AQUÍ) en el que explicamos los 4 ejes que definimos en Wine is Social al segundo día de la crisis.

8) Preparando el re-arranque:
Una vez hayas tomado las medidas para poder continuar con tu plan, es el momento de hacer aquello que no tienes tiempo de hacer con el restaurante en marcha pero sin embargo puede representar una oportunidad para la mejora del funcionamiento de tu negocio. ¿Y si este periodo tan duro de parada pudiera servir para poner los cimientos de un futuro más sólido? Ferran Adrià lo hacía cada 6 meses cuando el restaurante cerraba. A continuación te damos unas cuantas ideas de elementos que consideramos de futuro y estratégicos:

• Métricas del negocio: ¿Cuántos comensales haces al día? ¿Cuál es el ticket medio? ¿Cómo varía según la hora? ¿Qué vendes? ¿Cómo pones los precios? ¿Cuál es tu estrategia de compras? ¿Con qué márgenes trabajas? Tener un TPV moderno que te de estas métricas con un solo click es muy importante. Te sugerimos que aproveches el parón para identificar alternativas.
• Propuesta de valor: ¿Cuál es tu fórmula del éxito? ¿Qué eres? ¿Qué no eres? ¿Por qué los clientes deben venir a tu establecimiento en lugar de cualquier otra alternativa en tu barrio, pueblo o ciudad? ¿Cómo puedes hacer crecer tu negocio? Es importantísimo que la propuesta de valor se transmita a tu cliente.
• Carta de comida: Quizás te la has replanteado mil veces, pero no deja de ser el corazón de tu propuesta de valor y de tus operaciones. Probablemente es el momento de simplificarla tanto como puedas de cara a la re-apertura. Proponemos que concentres tus recursos y creatividad en unos pocos platos que definan a tu local y que estén alineados con ese factor diferencial del que hemos hablado antes, con lo que evitarás las mermas que tanto daño hacen a la rentabilidad de un negocio como el tuyo.
• Carta de vinos: Normalmente las cartas de vino no están optimizadas para la venta y aquí tenemos mucha experiencia desde Wine is Social. Es clave empezar entendiendo cuál es el % de vino que vendes sobre el total de ventas y valorar como puede optimizarse tu estrategia de vinos a copas. En el momento en que re-arranques el negocio será muy importante que limites al máximo tu inmovilizado, por lo que recomendamos una carta concisa y dinámica que ofrezca variedad de estilos pero con el mínimo stock posible. En Wine is Social ya llevamos tiempo apostando por las cartas por estilos (con nuestros símbolos o sin ellos) que siguen estos parámetros. Todo esto lleva tiempo y te podemos ayudar, pero te aconsejamos que aproveches este parón para trabajar en ello. Hay tres razones básicas por las que te recomendamos cuidar el vino:

1. Es un elemento muy rentable en tu mix de ventas (da poco trabajo de preparación y el margen es muy elevado).
2. Los clientes Winelovers son los mejores, los que más aprecian la gastronomía y suelen ser los más influyentes en su entorno.
3. Está demostrado: los clientes que toman vino disfrutan más de la comida y salen más content@s del restaurante, siendo más proclives a repetir y a recomendar tu restaurante.

9) Formación:
Aprovecha este tiempo también para dar opciones a tu personal, y para ello no hace falta dedicar grandes esfuerzos económicos. Desde Wine is Social hemos diseñado un ciclo de formaciones accesibles gratuitamente en nuestro canal de Instagram Life y IGTV desde el cual, de la mano de nuestros expertos, ofrecemos “catas” virtuales y hablamos sobre los temas de debate recurrente en el mundo del vino (formaciones regionales del Jura y el Loire, sobre los estilos, espumosos y Orange Wines, sobre el servicio del vino, apertura de botellas y decantación, entre muchos otros). Este canal ha sido diseñado para ayudaros a sobrellevar este parón con la posibilidad de adquirir conocimiento y formar a vuestro personal. Seguro que hay disponibles recursos parecidos en otras áreas del negocio: cocina, gestión, etc… Haz un inventario de las necesidades de formación más relevante para cada persona de tu equipo e invita a que se aprovechen de ellas y que compartan con los demás lo que vayan descubriendo y aprendiendo.

10) Sistema de reservas y CRM:
¿Qué sistema usas? Plantéate el uso de sistemas que te permita reducir los “no shows” y a la vez construir una base de datos de clientes a los que podamos enviarles comunicaciones por email.

11) Comida y vino en casa:
Antes ya hemos hablado de este concepto. Creemos que opciones como Glovo entre otras van a ir al alza. Para los más atrevidos, os animamos a llevar vuestra oferta a domicilio. Recomendamos ajustarla a las necesidades del cliente, no muy extensa, concisa, junto a una oferta sencilla y visual de vino. Con ello conseguirás aportar valor diferencial además de un servicio más completo y mayor rentabilidad en cada venta. Aprovecha para que tu clientela potencial pruebe aquellos platos que te definen y que les motivarán a venir a verte, también para agradecerte el servicio, cuando vuelvas a abrir.

Para acabar nos gustaría transmitir un mensaje de ánimo y reconocimiento a todo el sector. Esperamos no haber resultado ser ni demasiado triviales ni demasiado técnicos. Este mensaje está pensado, como todo lo que hacemos en Wine is Social, con el objetivo de ayudar y añadir valor. Creemos que la nueva distribución de vino así lo requiere.

Si tenéis comentarios o necesitáis ayuda, no dudéis en contestar este mensaje, comentar en el blog post o, si lo preferís, podéis llamarnos o entrar en contacto con nosotros vía vuestro comercial. Os animamos también a hacernos llegar otras ideas, informaciones o enlaces que penséis que pueden ser relevantes para el sector. Con gusto iremos actualizando el blog post con vuestras contribuciones.

Ánimos y adelante,

El equipo de Wine is Social